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东鹏特饮遭红牛 乐虎等夹击围攻 能否撬动更大的市场蛋糕?

文章来源: 长江商报,投资者报       发布时间:2019-06-24

近日,功能饮料品牌东鹏特饮母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券有限责任公司的辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。前有行业老大228亿的销售额屹立不倒,后有乐虎、红牛安奈吉强势围攻,东鹏特饮能否撬动更大的市场蛋糕。


东鹏特饮遭红牛 乐虎等夹击围攻  能否撬动更大的市场蛋糕?


值得关注的是,近些年在快消产品多次出现涨价潮的时候,东鹏特饮反其道而行之,多次降价以保市场份额,引发业界对于企业利润的关注。与此同时,长江商报记者对比业绩情况来看,2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模已经超过50亿元。但是对于200亿销售额的红牛来说,仅占其25%。


作为一匹“黑马”,东鹏特饮销售实现稳步增长,已在行业中排名第二,借助上市扩张其能否超越红牛?


创始人林木勤持股56.85%


“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮。”一则标新立异的广告,一句正能量的广告词,东鹏特饮开始被人们熟知,也一起被扣上了红牛模范者的帽子。


东鹏饮料始创于1987年,以生产凉茶和水饮料为主,是深圳市老字号饮料生产企业。由于业绩不理想,时任总经理的林木勤接下东鹏饮料,欲从新产品身上找到企业生机。


如今市场上畅销的主要产品即公司同名款维生素功能饮料,国外也叫能量饮料。因其富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份,经常饮用,特别在身体疲劳状态时饮用可以快速补充能量,缓解疲劳、振奋精神,曾被市场普遍认为是红牛的模仿者。


然而,模仿红牛的企业很多,能够做成是市场老二,东鹏特饮还是让市场意外了。红牛使用的是罐装,东鹏特饮巧妙的避开了外形“撞车”,走瓶装路线,红牛走的是高端路线,东鹏特饮偏走中低端路线。


2012年,东莞作为东鹏特饮的样板市场销量也突破了亿元大关,自此以后开始了全国的征途,主要市场放在华南地区和三四五线城市。2015年,东鹏特饮提出“年轻就要醒着拼”的品牌口号后,开始在综艺、大剧、体育、户外等多方面展开品牌年轻化战略。


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在销量上,2017年东鹏推出的金罐款丰富产品组合,全年销售额超过40亿元,增幅40%,每天的终端销量达到500-800万瓶。2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模达到50亿元。


在营销上,2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商,成为功能饮料中,红牛最强大的对手。


无数光环之下,东鹏特饮野心也浮出水面。最近,东鹏饮料已经首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并且已经进行辅导备案。


不过,长江商报记者梳理发现,东鹏饮料的股权结构属于典型的家族式企业,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,天津君正投资管理合伙企业持有10%的股份,深圳市鲲鹏投资发展合伙企业持有7.36%的股份,自然人林戴钦和林木港各持有5.97%。2017年,私募股权投资基金加华伟业向东鹏饮料注资3.5亿元。


而股权结构的简单清晰对于上市而言有利有弊。有分析认为,虽然可以助推家族企业从幕后走向台前,上市属于进入门槛较低、行政干预较少。但是着眼长久来看,家族式企业上市后管理团队之间的矛盾影响公司发展例子数不胜数,未来能否建立以家族为主导的职工持股计划都是值得进一步研究的问题。


销售额仅为红牛四分之一


东鹏饮料若上市真的会超越红牛?


无论是销售体系还是市场占比来看,似乎都有一定距离。近些年,东鹏特饮凭借产品创新与年轻化的品牌战略和红牛一起跻身第一阵营,网络口碑排名第二,稍逊于红牛,与脉动、乐虎、佳得乐等众多品牌拉开了不小的差距。但是从业绩情况来看,2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模已经超过50亿元。但是对于200亿销售额的红牛来说,业绩仅占其四分之一。


不过,近些年红牛因为商标案影响,在市场“低调”了。反观东鹏特饮近些年发展思路,则是猛营销,大有取代之意。2018年3月,东鹏特饮成为中超联赛官方指定能量饮料,并赞助《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目,又将产品在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中植入,增加品牌的曝光率。


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然而,从东鹏饮料公司产品品类来看,虽然也有陈皮、饮用水等项目,但功能饮料东鹏特饮是公司最主要的产品。而东鹏特饮为了在红牛霸主地位下抢市场,走性价比的路子,以产量大、价格低、易携带、功能性好为卖点,虽然瓜分到了市场份额,但是,性价比加大手笔营销注定为企业净利润造成压力。


更何况在功能饮料这个赛道上,东鹏特饮的局势也越来越紧张。昔日还算是温和的功能饮料行业,如今已经变成了红海,可以说是寸土必争。达利发布的2018年业绩报显示,旗下乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元,大有抢占老二之意,与东鹏特饮、红牛形成功能饮料三国战的格局。


面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮选择降价保份额。从原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐,企业净利润更是成谜。不过,曾有经销商坦言,东鹏特饮制定了较高的全年销售任务,经销商很难拿到任务返点,经营压力并未因降价而有所缓解,反而是零售利润出现缩水。


目前,功能饮料已成为我国软饮料市场重要子品类,在软饮料中占据了10%左右的份额,东鹏特饮在功能饮料市场有一定的话语权,但是想要巩固根基,拓展更多市场,能否借助资本的力量,进行多品牌化的发展,也是东鹏特饮要上市的核心原因所在。


重重挑战下,摆在东鹏特饮面前的扩张压力也很大,如果没办法打开全国市场的版图,东鹏特饮销量突破百亿的小目标或许难实现,在此基础上取代红牛成为行业老大更是路漫漫。


能否借此翻身?


尽管北拓受阻,东鹏特饮市场拓展的野心却丝毫不减。再加上行业领导者的危机,东鹏特饮想改变的似乎是千年老二的位置。


6月10日,华泰联合证券发布了东鹏特饮首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。


对此,业内人士认为,接受上市辅导,并不意味着将走上IPO。很多食饮界企业接受上市辅导,但最终并未上市。最典型的是农夫山泉曾接受长达10年的辅导,但最终以并不缺钱为由,放弃了上市计划。


东鹏特饮近日也公开表示,先练好内功再说,目前上市没有时间表。尽管如此,业内对于其即将IPO的猜测仍大大增加。


朱丹蓬分析称,“此举可谓暴露了东鹏特饮的野心。虽然东鹏特饮已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想夯实基础,拓展更多的市场,必须借助资本的力量,进行多品牌化发展,解决产品单一问题,这就是东鹏特饮上市的核心原因所在。”


事实上,这不是东鹏特饮第一次与资本对接。早在2017年其就接受了加华资本(此前为加华伟业)3.5亿元的战略投资,该股权基金曾投资小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、来伊份等企业。


另企查查数据显示,东鹏饮料前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)。


业内人士称,股东结构比较单一的东鹏特饮,上市通过率可能更高。


而一旦东鹏特饮IPO成功,对于行业老大的冲击力会有多大,还是未知。而眼下,局势似乎不妙,中国红牛的市场份额还未被侵蚀,新的竞争者泰国红牛又出现了。


最新消息显示,尽管中国红牛和泰国天丝的官司还在审理程序中,但泰国天丝丝毫没有闲下来,早前就开始联合国内饮料企业研发了红牛安奈吉功能性饮料。6月12日,泰国天丝及许氏家族在官方微信公众号上宣布,红牛安奈吉在中国市场上市。


据悉,红牛安奈吉目前年产量约在60亿元左右,已于去年招募了超200个经销商,以扩张渠道。面对如此情形,东鹏特饮这一隐忍多年盼望出头的区域品牌,能否有机会翻身,未来还要看其自身和行业的变局如何。


关于东鹏特饮


东鹏特饮,是国产的一款维生素功能饮料,国外也叫能量饮料,富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份,能为消费者提供充分的营养,快速补充能量。

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